首度发声！ 华帝分享“夺冠退款”营销成功公式
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文|罗冉峰
体育大生意记者
说起俄罗斯世界杯与体育营销，广大球迷大概会第一时间想到两个字——“华帝”。2018年俄罗斯世界杯期间，华帝以法国国家队中国区赞助商的身份，推出“法国夺冠退全款”的营销活动。最终“高卢鸡军团”果然夺得大力神杯，华帝也按照承诺启动退款流程，引起一番热议。
从活动一开始外界质疑“作秀”，到法国队高歌挺进期间网民笑说“华帝慌了”，再到退款过程中传出消费者不满意的声音，“夺冠退全款”全过程不乏争议。不过华帝还是取得品牌知名度与美誉度的提升。外界关心华帝如何看待评价这次营销的效果，不过世界杯后，华帝仅在央视新闻上简短介绍过本次营销事件。
华帝首席品牌官卢楚麒在体育营销峰会上演讲
在9月5日举行的“洞察体育力量·体育大生意2018第三届体育营销峰会”上，华帝首席品牌官卢楚麒登台发表主旨演讲，分享“华帝足球营销公式”。这是“夺冠退全款”活动进入退款阶段之后，华帝首次对外透露相关的营销细节。
起点：牵手法国国家队
法国队第二次夺得世界杯，华帝取得强力的品牌曝光，合作双方各得其所。而这次成功合作，由双刃剑体育促成。
华帝有颇强的体育基因。华帝以燃具产品起家，后来成为包括奥运会、亚运会在内的多项大型运动会的火炬制造商。此外华帝还赞助过帆船赛事以及帆船国家队。不过卢楚麒坦言，华帝仍是一个处于成长阶段的品牌。以华帝目前的体量来说，直接赞助世界杯的时机尚不成熟。
华帝并未成为世界杯官方赞助商，对于本夏天的足球相关营销活动，华帝也并未称之为“世界杯营销”。卢楚麒解释，在华帝看来，“足球营销≠世界杯营销”。“华帝这一次的足球营销思路，放眼于未来体育营销层面。世界杯作为一场属于足球的体育盛事，是华帝开展全新的体育营销模式的出发点。所以，强调足球营销≠世界杯营销，意味着华帝为后续的体育营销部署了更多的留扣。”
宣传海报上的几位球员
体现出华帝的投放考量标准
卢楚麒其后介绍了华帝如何与法国队结缘。“提升品牌知名度、认知度是这次华帝足球营销的主要任务。我们希望能在这个足球大年脱颖而出。”相比于直接赞助世界杯，赞助国家队成为更符合华帝预算的方案。华帝向双刃剑体育提出筛选赞助对象的三个考虑因素。“第一，华帝走的是时尚智能厨电路线，要找一支给人感觉时尚的国家队。第二，华帝是一个年轻品牌，所以希望找到一个年轻的球队。第三，这球队的队员近年来个人表现能够脱颖而出。”卢楚麒说。
双刃剑体育向华帝推荐的球队有英格兰、葡萄牙、德国、法国等。最后华帝选择了法国。显然，法国非常符合华帝的考虑方向。法国首都巴黎是时尚之都；国家队的球员均处于当打之年，更有姆巴佩、登贝莱、马夏尔等希望之星深受球迷关注；格列兹曼、博格巴、坎特等主力球员则是各家豪门俱乐部的核心。
策划：“退款”创意并非一蹴而就
拿下赞助资源后，下一步是激活赞助资源。华帝初期规划与各大互联网平台合作，建立华帝冠名的讨论专区。合作平台包括同样成为法国队合作伙伴的网易，还有知名体育论坛虎扑、社交网络平台微博。华帝希望以这些资源来取得保底的曝光度。
另外华帝签下了法国名宿亨利为代言人。双方5月份签约后举办了一场《枪王之王·最燃之约》的线上直播，录得700万观看量。从当时的宣传文案来看，以燃具产品为代表的华帝，意在以“最燃”为关键词，在世界杯期间输出形象。
华帝同时签约了亨利为代言人
其后华帝认为，这场世界杯营销战固然以品牌输出为主，但也不妨顺水推舟，让终端销售一同配合。如何在销售中把法国队的资源加以突出？“我们的一家广告公司提出一个大胆方案，正是‘夺冠退全款’。”
“夺冠退全款”系列活动，包括两种消费者可选方案。方案一是优惠促销，消费者在促销期间以优惠价格购得华帝产品，该交易与法国的表现不存在挂钩关系。方案二是消费者可以选择当时不享受优惠，但是假如法国最终夺冠，购买指定“冠军套餐”的消费者将获得全额退款福利。
这一活动的目的，在于让华帝在终端市场上的发声，不仅仅停留在一次促销活动上。当消费者自身的利益与法国的表现产生串连时，消费者对华帝品牌的关注将更加持续，甚至有望贯穿于世界杯比赛期间。
对于消费者来说，选择“夺冠退全款”的方案，有一种竞猜的刺激感。同时这场活动并不会直接沦为别有用心人士囤积居奇的媒介。卢楚麒解释说：“厨电产品不是快消品，购买者一般出于刚需。这批消费者如果愿意接受‘夺冠退全款’，华帝非常乐意按照法国的实际表现回馈客户。而对囤积者来说，我们这项活动收益率恐怕很低。产品体积相对较大，假如真有囤积之意，需要付出一定的储存成本。而法国夺冠又并非板上钉钉，所以囤积的收益期望值其实不高。综合起来我们一直相信，这次营销的风险在可控范围之内。”
定性：一次正常的品牌活动投入
“夺冠退全款”活动正式公布后，后续的故事外界比较熟悉。随着法国高歌猛进，华帝开始在引发关注。这一关注在法国夺冠时刻达到高潮。
华帝此前已公布一些关于“夺冠退全款”的重要数据，卢楚麒在演讲中重新提及。这场活动带来的销售额大概为10亿元，退款额为7900万元。加上其他成本，包括广告投放、法国及亨利签约，总成本为1.1亿-1.2亿元。成本占收入10%，“这是正常的促销活动投入比例”。
华帝主营的厨电产品属于大件商品，
“炒家”囤积的可能性不大
还有一个关键数据是销售额增长。与往年的促销活动相比，“夺冠退全款”销售额增幅为20%-30%。卢楚麒称，这不算一场“爆卖”。
无论“爆卖”与否，录得销售额增长终归是喜事。此外也可能有部分消费者原来打算选购其他品牌的产品，后来因为有机会退全款而参与到华帝的活动中。以上这些都是实在的收益，不过并非主要收益。
主要的收益仍在于品牌曝光。世界杯结束后，华帝相关话题在微博上依然活跃，连续十天位居热门话题榜。体育大生意此前联合全球首家自媒体价值排行及版权经济管理机构克劳锐，分析过多家品牌世界杯线上营销的表现。其中华帝在世界杯决赛后其官方微博点评赞量冲上波峰，显然与世界杯赛事本身共同掀起讨论的高潮。
“夺冠退款”话题在世界杯决赛时刻迎来爆发讨论
而此前法国击败阿根廷、乌拉圭，是华帝话题在大众之间发酵传播的正式开端。当时华帝的“冠军套餐”已经截止销售。因此淘汰赛期间华帝所吸引的讨论，是促销带来的“长尾”流量。“夺冠退全款”活动也正是以此为契机，跳出了促销活动的局限，而真正达成了品牌大量曝光的目的。
卢楚麒说：“‘夺冠退全款’是一次品牌宣传，这是我们最终对这场活动的定性。”
经验：“量力而行”与“顺势而为”
“夺冠退全款”的整个过程不乏波折。活动刚宣布时，由于法国并非大热，外界反应冷淡，将活动视为炒作。世界杯期间，北京方面又发生有关经销商的风波，外界将之视为华帝“赖账”的兆头。及至法国进入决赛之后，“华帝慌了”的论调甚嚣尘上，舆论评价的积极程度仍有待改进。最后进入退款阶段，尚有诸多声音从“退款难”的方向大做文章。
卢楚麒在演讲中，表达了当时华帝的官方态度。“这个时候我们更需要实实在在地做事情，告诉大家这项活动我们没有搞砸。”因此，华帝在面对种种质疑时，一直没有以公关说辞来回应。
华帝对退款流程筹备已久，
法国夺冠后马上启动退款
至于行动回应，华帝几次重要的操作，除了起到一定的覆盖负面声音效果，更进一步强化了话题传播。譬如活动初期，外界认为这只是一场炒作时，华帝以公布董事长签名文件的方式，表明“严肃执行”的态度。线上开始有人讨论华帝“要动真格”。而法国逼近大力神杯、外界开始热议华帝到底是否信守承诺时，华帝在决赛前提早公布退款流程，给消费者吃了一颗“定心丸”，也在更广大的舆论前强调自己言而有信。线上舆论此时再次引爆，其中不少评论称赞了华帝的契约精神。
卢楚麒把这种在不同节点制造新话题的思维，称为“顺势而为”。一方面，法国夺冠本身存在偶然性。随着法国夺冠希望越来越大，华帝关于“夺冠退全款”的执行内容也越来越具体，这是顺着赛事形势而为。而活动过程中争议连连，反而给相关话题发酵创造更大机会。华帝虽然没有用言辞正面回应，但其陆续发表的宣言、公告均起到积极回应作用，这是顺着舆论形势而为。
“顺势而为”还体现在华帝整场营销侧重点的调整。前文提到，华帝最早的策划以“最燃”为主题，但当“夺冠退全款”引发更广大的关注后，华帝把资源投入到后者。“华帝从上而下，三级体系，包括总部、经销商和顶层，把所有精力都投入到如何把退全款这件事落实。”当华帝以一个创意引爆了话题后，华帝把工作重心定在如何把创意提及的内容切实执行，从而保证整场营销取得圆满。
此前华帝规划足球营销方案时，选择根据华帝自身的体量来确定投放资源，卢楚麒将其归纳为“量力而行”。“量力而行”保证华帝在营销活动中不会盲目投入，控制了风险，保证了企业运营的稳定。这是从一开始就有明确的指向。“顺势而为”则反映了这场营销的不确定性，法国的表现、舆论的反应属于不可控内容，需要华帝保持专注，才能在每一个节点中清楚质疑、引爆声量。
“夺冠退全款”大大提升华帝知名度，
体育营销峰会向华帝颁发“创新营销奖”
卢楚麒最终给出了本次“夺冠退全款”的成功公式。“天时+地利+人不和”。“天时”即不确定性的因素对华帝有利——法国夺冠、舆论发酵。地利指的是华帝以法国为营销核心对象的优势，包括华帝是法国队唯一的中国赞助商，与网易合力打造内容专区。“人不和”区别于更常说的“人和”。“不和”体现出争议，有争议就有讨论，有讨论就有话题。网友的质疑、媒体的评论、各家机构的观点，种种不同的声音从产生合力，令华帝从世界杯一开始就走进“讨论区”。
“从前期的量力而行做营销准备，到后期的顺着赛程与舆论的大势，华帝以不变的‘退款诺言’应对万变的市场环境。我们充分掌握了‘人不和’的营销逻辑，最终更有效地利用了‘天时’和‘地利’。”卢楚麒总结道。
“夺冠退全款”活动成功落幕，大概可以8月26日中国消费协会宣布“法国队夺冠，华帝退全款”专项维权工作结案为标志。当日，中消协定调退款“整体落实基本完成”。“夺冠退全款”的一役中有讨论高潮，更有后续的消费者受惠、华帝受赞，可谓今夏大赛营销战中的经典。
注：本文图片来自网络
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